Edge

Rivoluzione di un brand

Edge rappresenta la storia di come un progetto può ridefinire un brand.

Telcoma nasce nel 1972 con l'intento di diventare leader nella produzione di sistemi di controllo per automazioni di porte e cancelli. Per molte aziende di questo settore gli attuali mercati si presentano in maniera completamente diversa rispetto al passato e si percepisce la necessità di vendere non solo qualità e prestazioni, bensì dei valori di marca ben definiti e unici. Questa mancanza ha coinvolto tutte quelle realtà cresciute grazie all’inerzia di un business già avviato e trainante, frutto di una congiuntura economica per anni favorevole. La situazione attuale è però ben diversa: concorrenza spietata ed un consumatore sempre più sofisticato, raffinato e competente hanno fortemente frenato le realtà poco inclini ad adattarsi all’evoluzione del mercato.

Telcoma, in seguito all’acquisizione da parte del gruppo Riello elettronica, si pone una precisa strategia di ridefinizione dell’identità aziendale e dei suoi prodotti, con il fine di rendere fortemente credibile il proprio posizionamento nel mercato e di crescere costantemente in termini di fatturato. L’azienda, che non vuole solo evolvere ma guidare il proprio settore, dopo attente analisi e valutazioni ha stabilito che il primo passo di questo percorso evolutivo dovesse iniziare attraverso l’aggiornamento di quella tipologia di oggetti definiti "interfacce". Si tratta di quei prodotti, quali radiocomandi, lampeggianti o indicatori, con i quali l’utilizzatore finale ha un contatto fisico – emotivo durante la fase d’acquisto. Prodotti che diventano ambasciatori dei valori e del posizionamento di un azienda.

Il radiocomando è un prodotto che si porta sempre con sé, in tasca, con le chiavi, in auto o in casa, principale attore di un'azienda operante in questo settore. Una seria operazione di rinnovo di un brand dal punto di vista del design doveva quindi necessariamente partire da questo prodotto, definendo un approccio generale e dei concetti guida da declinare successivamente a tutta la gamma.

Ad Emo design è stato chiesto di esplorare ed analizzare possibili valori del brand, indagando anche a livello storico, con lo scopo di definire quegli ingredienti simbolici e stilistici che identificheranno il linguaggio Telcoma nei prossimi anni e trasferirli in seguito ad una famiglia di radiocomandi in maniera tale da offrire possibili visioni sul futuro del marchio.

Il team di Emo design ha svolto un'approfondita ricerca iniziale attraverso interviste e colloqui con installatori, distributori, dipendenti dell'azienda e utenti finali. La situazione del settore, anche riguardo la concorrenza stessa, si è presentata estremamente caotica. Non esistono strategie di posizionamento e, fatta eccezione per alcune linee premium; gli stessi attori non sono in grado di descrivere un attendibile vantaggio competitivo di un'azienda rispetto ad un'altra; i prodotti risultano inoltre simili sia esteticamente che funzionalmente. La gara sembra disputarsi principalmente sulle capacità commerciali e distributive delle varie realtà operanti nel settore, nonché su politiche di prezzo.

All’interno di questo quadro complesso si è comunque delineato una caratteristica fondamentale. In più occasioni, durante la ricerca, ci siamo imbattuti in un’immagine diffusa di Telcoma come azienda capace di realizzare prodotti altamente affidabili. L’importanza ed il peso di questo fattore, da utilizzare come riferimento progettuale iniziale, è stato indubbio. Avere nell’immaginario comune una considerazione di questo tipo agevola notevolmente un approccio aziendale “design oriented” che si propone di porre basi solide e intoccabili nel tempo per la definizione di un marchio. Il concetto di fondo che ha guidato il lavoro di esplorazione successiva è stato pertanto quello dell'affidabilità, della perfezione tecnologica senza fronzoli che nella sua essenza si propone come capolavoro ingegneristico.

A questo punto il nostro team di designer ha iniziato il lavoro di esplorazione di soluzioni di prodotto in grado di interpretare al meglio la “brand equity” di Telcoma. Attraverso una dedicata mappa di posizionamento del mercato di riferimento sono stati analizzati i principali concorrenti e la loro offerta. Sono state identificate delle aree di mercato inesplorate in cui poter agire senza sovrapporre le nuove proposte alla miriade di prodotti che costituiscono l’attuale offerta. Infine sono state sviluppate diverse proposte che comunicavano in maniera differente il concetto di affidabilità.

Edge, dopo un’attenta valutazione, risulta essere una soluzione oggettivamente perfetta. Si tratta di un “accessorio da indossare” che può essere messo in mostra in diverse circostanze e come la chiave di un automobile diventa l’essenza di un brand. Il mood cromatico, i dettagli della forma, i materiali e la percezione dell’oggetto tenuto in mano sono tutti ingredienti calibrati con attenzione chirurgica. Uno spigolo centrale, che attraversa la pulsantiera, dona all’oggetto riflessi di luce caratteristici di un gioiello ma al contempo, grazie alla presenza di superfici soft-touch in gomma, comunica grande resistenza. La parte lucida in contrasto con la pragmaticità della parte in gomma diventano quindi gli elementi perfetti per comunicare l’affidabilità dei prodotti Telcoma, senza tralasciare l’importanza dello stile in un oggetto che ci accompagna per l’intera giornata.